Doanh nghiệp ngoại vào Việt Nam: Chạm thị trường, đừng chạm những “vùng cấm” khiến người dùng “quay xe”

Chagee phải gỡ app khỏi kho ứng dụng, tạm dừng khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam

Người dùng quay lưng, nhiều thương hiệu rời đi trong lặng lẽ

Những cú “quay lưng” từ người tiêu dùng Việt đã để lại bài học sâu sắc cho thương hiệu toàn cầu về sức mạnh của mạng xã hội.

Trong thế giới phẳng của mạng xã hội, thương hiệu không còn là thứ doanh nghiệp kiểm soát tuyệt đối. Chỉ một bài đăng, một hình ảnh gây tranh cãi, đặc biệt là sự sai lệch hoặc nghi ngờ sai lệch liên quan đến chủ quyền đất nước đã khiến người tiêu dùng đồng loạt “quay xe”. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu quốc tế đã nếm trải sức mạnh của người tiêu dùng mạng xã hội – một thế lực mới, sắc sảo và không dễ bỏ qua lỗi lầm.

Cách đây không lâu, người dùng Việt Nam phát hiện ứng dụng và website của hãng trà sữa nổi tiếng Chagee hiển thị hình ảnh vi phạm nghiêm trọng chủ quyền Việt Nam. Ngay lập tức, dư luận bùng nổ làn sóng tẩy chay trên các kênh mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram. Chagee vì thế phải gỡ app khỏi kho ứng dụng, tạm dừng khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh và ẩn toàn bộ kênh truyền thông tại Việt Nam.

Viêc một thương hiệu quốc tế “cắt dán” nguyên xi tài nguyên truyền thông từ nước ngoài mà không xét đến yếu tố địa chính trị, văn hóa sở tại là một bài học sâu sắc cho các nhãn hàng khi muốn hiện diện tại thị trường đó. Điều này cũng cho thấy, muốn khai thác bất cứ một thị trường nào, cần sự chỉn chu, trách nhiệm và đặc biệt là tôn trọng văn hóa truyền thống của đất nước đó.

Coca-Cola từng đối mặt với làn sóng tẩy chay tại Việt Nam do những tranh cãi liên quan đến nghi án chuyển giá, trốn thuế.

Năm 2025, sản phẩm búp bê Baby Three bị phát hiện có hình ảnh nghi vấn liên quan đến hình ảnh vi phạm trên khuôn mặt. Trước làn sóng tẩy chay của cộng đồng mạng và người dùng, nhiều đơn vị nhập khẩu và phân phối đã tuyên bố ngừng hợp tác với thương hiệu này. Sản phẩm này cũng bị rút khỏi kệ hàng và ngừng phân phối.

Đây là một bài học cho không chỉ thương hiệu búp bê này mà các nhà bán lẻ và KOL cũng phải chịu trách nhiệm nếu phân phối hoặc tiếp tay cho sản phẩm nhạy cảm.

Trước đó, Coca-Cola từng đối mặt với làn sóng tẩy chay tại Việt Nam do những tranh cãi liên quan đến nghi án chuyển giá, trốn thuế. Dù Coca-Cola sau đó đã nộp bổ sung thuế và tăng cường minh bạch, niềm tin người tiêu dùng với thương hiệu này cũng bị ảnh hưởng đáng kể.

Có thể thấy, sự minh bạch tài chính là một phần không thể tách rời của thương hiệu. Một “cơn gió thuế” cũng có thể thành “cơn bão truyền thông” nếu thiếu chiến lược xử lý minh bạch và nhanh chóng.

Tăng trách nhiệm với thị trường bản địa

Thương hiệu là tài sản do doanh nghiệp xây dựng, quảng bá và kiểm soát. Nhưng trong thời đại mạng xã hội, thương hiệu là tổng hòa của trải nghiệm, tương tác và cảm xúc mà người tiêu dùng chia sẻ – bất kể doanh nghiệp có “kiểm duyệt” hay không.

Khác với thế hệ tiêu dùng truyền thống, người tiêu dùng số có khả năng tiếp cận thông tin đa chiều, tốc độ phản ứng nhanh và ưu tiên đạo đức thương hiệu.

Họ không chỉ hỏi “sản phẩm có tốt không” mà còn đặt câu hỏi: “Thương hiệu có tôn trọng văn hóa và pháp luật Việt Nam, có minh bạch tài chính, có quan tâm đến môi trường, cộng đồng” không?

Sự lan truyền thông tin theo cấp số nhân trên mạng xã hội biến bình luận cá nhân thành làn sóng cộng đồng, buộc thương hiệu phải phản ứng nhanh hơn – và chân thành hơn bao giờ hết.

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ là khách hàng mà còn là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Họ có thể làm nên hoặc đánh đổ cả một thương hiệu chỉ trong vài giờ. Mỗi dòng bình luận, video TikTok hay bài đăng trên Facebook, Instagram... đều có sức lan tỏa khó kiểm soát.